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独家专访季琦:中国的酒店业,就是5篮水果
更新日期:2021/3/27  浏览:45

 2021年3月,我带领“问道中国”的20多位企业家,参访了华住集团。

你不知道华住?

没关系。但你多半知道华住旗下的酒店:汉庭,全季。是的。其实还有海友,桔子水晶,花间堂,禧玥等等。华住旗下有23+个品牌,6700+家酒店,650,000+间客房,市值酒店业全球第三,仅次于万豪和希尔顿。

和华住的创始人季琦,聊了两个小时。

季琦是一名连续创业者。携程,如家,华住。3家纳斯达克上市公司,4次敲钟。堪称传奇企业家。

我常说,一个人一次成功,可能是靠运气。但能二次成功,多半是个深度思考者,一个战略家。三次成功,几乎一定是个哲学家,对这个世界运行的底层规律,有极为深刻的洞察。

聊完两个小时,我被这些洞察所震撼。

我在小本子上记了很多。今天,我与你分享其中让我印象极为深刻的三个。

1

越级体验

你怎么经营一家企业,取决于你如何看待一个行业。

在季琦眼中,中国的酒店行业,就是5篮水果。

你去买水果。问有什么水果。店主说,有小篮子水果,中篮子水果,大篮子水果。每个篮子里,都是各种搭配。

你看了看说,我不爱吃榴莲和山竹。可以拿掉,换成多一些葡萄吗?

店主说,不行哦,亲。那你买大篮子吧。里面的葡萄,比较多。

你说,可是大篮子里,榴莲和山竹也多啊。我干嘛要花钱买我不吃的东西。我只要葡萄。

店主说:不行哦,亲。我们只有三种篮子。你只能挑一个,然后全部买走。

这就是中国的酒店业。

中国的酒店业,就是5篮水果,上面标着1星-5星。你想住哪一个?

他们有什么区别吗?

按照《中华人民共和国星级酒店评定标准》,他们的区别,主要是硬件和服务设施,比如:

3星级:要有专职的行李员,不少于16个频道的彩色电视,70%的客房要有小冰箱。

4星级:大堂要气派豪华,有足够的停车场,大部分房间不小于20平米,提供擦鞋服务。

5星级:房间要用高级地毯,全身镜,有3个以上的宴会厅,中西餐厨房。

你说,我想住4星级酒店。但是,我不需要停车场,不需要小冰箱,不需要宴会厅、美容美发。我能不要这些,换一张更舒服的床吗?

酒店说:不行哦,亲。我们只有小篮子,中篮子,和大篮子。这是行业规定。你只能挑一个,然后全部买走。

很多酒店,卖了大量客人用不到的东西给客人。

有意思。还真是。

我是一个重度出差者,一年要飞至少100多天。常常深夜到酒店,第二天大早就走了。我几乎从来不用酒店的健身房、游泳池、中餐厅、美容美发、小冰箱、浴缸和电视。但我知道,我刷卡时,已经为所有这些东西付了费。一年付100多次。

心疼。

那怎么办呢?

那就拿掉篮子里的榴莲,山竹,换成消费者最爱吃的葡萄呢?

酒店业的葡萄,就是睡眠。

酒店的本质,是用来睡觉的。其他一切的设施,都是睡觉这件事之外的延伸。在一个干净的环境,安静的空间,舒适的床上,睡一个好觉,这是旅行者对酒店这个古老的行业,最本质的需求。

那下面就简单了。

如果消费者,只有300元钱(这是他们出差的报销标准),3星级酒店的预算,我们怎么为他们配水果?

餐饮设施?不重要。酒店的餐饮,是出了名的难吃。交通便利可能更重要。大堂?不重要,旅客不是来睡大堂的。不把消费者的钱,浪费在这些上面。

然后呢?然后拿所有的钱,都去买葡萄,把床位质量、卫生,和安静程度,堆到4星级的标准。

用3星级酒店的价格,睡上4星级酒店的床。于是,华住的第一家连锁酒店,汉庭,正式启动了。

因为击穿了客户真正的需求,汉庭获得了飞速的发展。2005年创立,2010年上市,今天已经在中国开出了2600家酒店。汉庭,成了华住集团180亿美金市值的基石。

没有什么成功,是偶然的。尤其是一而再,再而三的成功。一切长久成功的基础,一定是超预期地满足了消费者的利益。

超预期,就是:越级体验。

如果可能,每个消费者,都希望用最少的钱,办最多的事。比如,用只能买奥拓的钱,买辆奥迪;用只能买经济舱的钱,买头等舱;用住3星级酒店的预算,住4星级酒店。

每一次对“越级体验”的满足,就是一次对行业格局的重构。

慢流量

说完越级体验。说慢流量。

2012年,汉庭宣布,旗下所有酒店WIFI免费。

今天听起来,似乎不足为奇。但是在9年前,这是爆炸性新闻。因为,大多数酒店,是把WIFI接入,作为一项重要的利润来源。

我记得那时候,入住酒店,打开电脑,我常常面临这样的选择:你是选择80元/小时,还是105元/天的方案,来上网呢?

你稍微懂一点“价格锚点”,就会知道,80元/小时存在的唯一价值,就是让你觉得105元/天便宜,让你觉得傻子才会选80元/小时呢。

酒店用尽了自己的经济学知识,想从上网费上,多赚一点钱。

但是,汉庭宣布免费。

但是,但是,有一个小小的条件,就是,你要加入汉庭的会员体系:华住会。

季琦说,因为,华住会是汉庭、全季,以及其他所有加盟酒店的“慢流量”。

什么是慢流量?

一家酒店的客源,可能来自OTA(旅行预订网站),旅行社。这些用户,都是别人给你的,是快流量,像自来水一样,付费就有。

当然你的客源,也可以来自于自己的回头客,自己的会员体系。这些用户,是自己一个一个经营出来的,是慢流量,像挖井一样,要挖很久。但一旦挖好,就无须付费。

作为创业者,你喜欢快流量,还是慢流量?

季琦喜欢慢流量。作为携程的创始人之一,他深知酒店和快流量之间的“微妙”关系。

一家酒店接入OTA网站(比如携程、同程艺龙等等),就像装上了自来水管。看上去不错,付费就有水,水费大约在平均房价的15%-25%。

这个数字是高,还是低呢?

对于不少酒店来说,他们的利润才有8%-12%。也就是说,OTA网站从每间房上赚走的钱,是酒店自己的2倍。

而且,水价的定价权,几乎完全掌握在OTA网站手中。

季琦想,我一定要自己挖井。

于是,这就有了2012年轰动酒店业的WIFI免费事件。WIFI免费,只是华住挖井的一个动作。

之后,华住会又推出了“积分货币化”。就是每消费1元,就可以得1积分。每100积分,可以当1元钱花。

酒店的房费,是公司报销的。获得的积分,是自己支配的。一旦积分货币化了,可以在自己度假时,直接当钱用。这样,在为公司出差时,选择华住酒店并加入会员的人数,大大增加。

华住集团首席数字官(CDO)、华住中国总裁刘欣欣告诉我,再然后,他们引入了共享充电宝项目。也是为了“慢流量”。

你想把共享充电宝放入华住,可以。但是有个前提条件,就是必须扫码加入华住会。会员可以免费一段时长。

当你理解了季琦的“慢流量”之后,才能看明白像珠子一样散落在新闻里的各种策略。这些动作都只有一个目的:加会员。

绝大部分酒店集团的会员,都是免费加入的。但是华住会的银卡,卖49元,金卡卖219元。这些钱,不能用来换成住宿,只是购买会员身份。华住相信,愿意花钱买会员身份的,更认可华住的价值。

会员还要卖钱,这太难了吧?

难也没关系。难,不就是慢吗。那就慢慢来。一定要做到。只有做到了,才不会被卡脖子。

那现在,华住会有多少会员了呢?

1.7亿。

我听到这个数字的时候,还是很震惊的。1.7亿。那这1.7亿会员,给华住带来了什么价值?

刘欣欣给我分享了一个数据。华住旗下酒店的直销占比超过了85%。这让华住旗下酒店的获客成本,大大降低。而其他很多酒店,则严重依赖OTA网站。

更重要的是,华住的有效会员,一年能贡献6个晚上的入住。散客只能贡献2个晚上。而OTA客人只贡献1.1个晚上。

这是慢流量,汹涌的慢流量。

3

规模和效率

左手是“越级体验”酒店产品,右手是“慢流量”华住会员。彼此增益。一条增强回路,就此形成。

下面的工作,就是不断推动这个回路,为产品找到更多的用户,为用户找到更多的产品,如此循环,扩大规模,在自己和竞争对手之间,挖出一条深深的护城河。

怎么挖?

想尽一切办法,提高运营效率。

刘欣欣分享了华住看酒店运营效率的三个视角:人房比,出租率,RevPAR。

什么是人房比?

就是每管理100间客房,需要多少员工。如果需要30名,这家酒店的人房比,就是30/100=0.3。行业平均人房比,大约是0.25。

人工成本,大约占一家酒店总成本的30-35%左右。很大。把人房比从0.25,也就是100间房需要25人,减到23人,22人,甚至20人,对提高效率,至关重要。

某家高端酒店有个监控房,24小时三班倒轮流值班,一班至少6个人。季琦要求把监控屏幕移到前台,并对内容录像。反正硬盘很便宜。

这样,就减少了监控人工。

原来酒店前台入住、离店、打发票效率很低。2014年,刘欣欣通过APP,把入住时间压缩到了1分30秒,把开发票时间压缩到了几秒。甚至最后通过“华掌柜”自助入住的方式,实现“30秒入住,0秒退房”。

这样,就减少了前台人工。

原来酒店接电话也很花人力。于是华住开发了“华小二”,代替人工接电话。这一项,帮助酒店节省了25%-26%工时,每天2.3小时。

这样,就减少了客服人工。

最后,华住的人房比降到了0.17。也就是100间客房,只需要17个人运营。这个数字,正在降到14,甚至13。

听上去,都是小事,但惊心动魄。彼得·德鲁克说,管理就是两件事:降低成本,提高效率。而降低成本,提高效率,都在这些惊心动魄的小事里。

第二,什么是出租率?

就是100间房,有多少间房被卖掉了。今晚50间房里住了人,出租率就是50%。

怎么提高出租率?首先,要有房可以出租。所以,一旦退房,打扫必须快。

在“易客房”APP里,阿姨从打扫完的这间房,到下面去打扫的那间房,路线是设计好的,以减少路上时间的浪费。

阿姨要在“易培训”APP学习,抹布拧成八分干,擦地面也不会留下水痕;折成八面,脏了就反过来用另一面。这样,阿姨可以在30分钟内,把68项打扫工作一项不落地做完。

最后,华住的出房速度提高了44分钟。这样,就可以让下一位客人早点入住,或者多卖1-2个钟点房。

提到钟点房,刘欣欣说,华住正在重新设计钟点房。一天中,多卖两次钟点房,就相当于多了1晚的出租。

提到晚上的出租,刘欣欣说,她正在尝试把房间,从20点,21点,22点开始,根据出租率即时促销的方式,吸引客人,减少空租。

真是绞尽脑汁。

最后,华住2019年平均出租率84.4%。远超行业水平。2020年受疫情影响,出租率下降。2021年,华住的战略目标是:重回90%, 让满房成为常态。

第三,什么是RevPAR?

RevPAR,就是Revenue per Available Room,每间可用客房收入。

客房,是一切收入的来源,每间客房创造的收入越高,酒店经营的效率越高。

怎么提高RevPAR?首先是合理定价,人机合一的系统化定价。

华住开发了一套“华住超脑”,帮助店长做出价格调整的决定。根据供需关系,什么时候涨价,什么时候降价。2019年,整个华住集团,每天自动调价1860次。自动调价比例最高达到58%。

季琦说,我们有65万间客房,一年365天,差不多2.3亿个房晚。如果间房晚能多卖出30元,那就说6.9亿元,净利润。

其次,降低成本以达成更合理的GOP(经营毛利)。想尽一切办法,降低成本。

华住采购的卷纸,是0.485元一卷。采购同事想,怎样才能在不降低品质的情况下,降低成本?于是,他约供应商喝咖啡。

供应商说,成本真没法降了,每次酒店要的卷纸都不算多,但也要单独送一次。所以运费占比很高。这才是大头。

采购同事听完,恍然大悟。然后修改流程,卷纸和别的东西一起买,一起送。这样,卷纸的价格就降到了0.415元。便宜了7分钱一卷。

有一次,采购部门发现,咖啡供应商的咖啡粉很贵,就要求降价。供应商不降。于是,他就打算换供应商。结果连续很多天,有人跟着他上下班。季琦于是派专人保护。两个月后,这件事才过去。

听完这些故事,我忍不住感叹,酒店业真是不容易。冒着生命危险,一分钱一分钱地省。

人房比。出租率。RevPAR。到一直在持续优化的GOP。

就这样,死磕了15年,不断提高效率。效率带来的性价比,吸引越来越多的客户。

有越来越多的客户,就要开越来越多样化的酒店,满足他们差异化的需求。

现在的华住,旗下已经有了23+个品牌,除了海友,汉庭,全季,桔子,还包括一些高端品牌,比如花间堂,比如德国的施柏阁,黏住客户。这些高端的酒店,也不再满足于星标,而是走出了不同的风格路线。

客户越多酒店越多,酒店越多客户越多。一条增强回路,就此形成。

现在的华住,旗下已经有了6700+家酒店,650,000+间客房。而季琦的目标,是开到1万家,甚至3万家,让客户去到哪里都能入住华住旗下酒店。

这就是规模和效率,推动的增长飞轮。

最后的话

聊完之后,我突然很好奇季琦的背景。一查:上海交通大学工程力学系。

这就不难理解了。一个理工男眼中的酒店业,透过房间,都是规律。

仔细看。成功者脚下踩着的,哪里是七彩祥云,全都是底层规律。

但是,今天的季琦,我还是感觉到了一些不一样。可能是岁月赋予他的柔软。

他问在场的企业家:商业的本质是什么?

他借用熊彼特的话,自问自答:

商业的本质,不是为女王提供更多的丝袜,而是让在工厂里工作的女工也能穿上丝袜。

真好。

我特别喜欢我的工作。

你知道,一名靠谱的商业顾问,是不能坐在家里,浮在空中,通过看新闻来铁口直断天下事的。你必须走出去。只有走出去,你才能像战地记者一样,到最前线的企业学习,和最善战的将军交流,观察他们的成功,共情他们的痛苦,内化他们的感悟。

虽然很辛苦,但是很享受。尤其,是遇到一些真正的深度思考者。

比如季琦。

 
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